Документация

bpm'online marketing
PDF
Разделы bpm’online marketing
Раздел [Email]

Рекомендации по подготовке рассылок

Почтовые системы анализируют и учитывают множество факторов, на основании которых принимается решение о доставке письма адресату либо о его отправке его в спам. Даже те рассылки, на которые ваши клиенты подписывались, в почтовой системе могут быть классифицированы как спам.

Ниже приведены основные факторы, влияющие на доставляемость рассылок, а также рекомендации по повышению этого показателя:

Репутация IP-адреса и домена отправителя

Актуальность email-адресов

Имя и email отправителя

Тема письма

Предзаголовок письма

Контент и формат шаблона рассылки

Наличие и корректность ссылки отписки

На заметку

Если вы используете провайдер рассылок Elastic Email, то отправка с вашего аккаунта может быть приостановлена в случае большого количества жалоб на спам. Чтобы восстановить репутацию аккаунта и возобновить рассылки, потребуется подтверждение того, что адресаты писем дали свое согласие на получение рассылок.

На заметку

Проверить качество созданного письма можно с помощью бесплатных платформ для спам-тестирования, например, www.mail-tester.com.

Репутация IP-адреса и домена отправителя

На основании репутации отправителя почтовые провайдеры решают, будет ли доставлено письмо во “Входящие” адресата. При проведении email-рассылки, используйте следующие рекомендации:

1.В качестве адреса отправителя (отображается в поле “От кого”) используйте адрес, зарегистрированный на вашем домене (например, 123@example.com, где example.com — ваш домен). Использование электронных адресов, зарегистрированных на бесплатных почтовых сервисах (например, Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo.com, Rambler.ru, Hotmail.com и т. д.), может привести к отправке рассылки в спам. Помните, что спам-фильтры почтовых сервисов обычно сразу отсекают письма анонимных отправителей и письма с незаполненным полем “От кого”.

2.Для повышения доставляемости рассылок и исключения возможности проведения несанкционированных рассылок от вашего имени ваш домен отправителя должен быть верифицирован на DNS-сервере. Процесс верификации домена детально описан в отдельной статье. Процесс верификации домена детально описан в отдельной статье.

Проверить рейтинг домена можно на общедоступных ресурсах, например, https://www.senderscore.org/. Обратите внимание, что показатели ниже 70% свидетельствуют о том, что к рассылкам такого отправителя применяются агрессивные антиспам-политики.

Актуальность email-адресов

1.Чтобы ваши списки адресатов не теряли актуальность, выполняйте рассылки регулярно. Списки устаревают, если подписчики теряют интерес, забывают об оформленной подписке или прекращают использовать свой электронный адрес. Из-за неактуальных адресов в списке рассылки повышается количество ошибок доставки, отписок и жалоб на спам.

2.Если список адресов формировался в течение длительного времени, то перед отправкой рассылки рекомендуем повторно запросить подтверждение подписки у получателей.

3.Удаляйте из списка неактивные адреса и тех, кто не подтвердил подписку. Запрашивайте повторное подтверждение подписки у оставшихся в списке адресатов. Если по результатам нескольких рассылок по одному и тому же получателю возвращается отклик об успешной доставке письма, но нет отклика о том, что письмо открыто, это может свидетельствовать о том, что адрес не используется.

4.Если список формируется на offline-мероприятиях, необходимо получить документальное подтверждение подписки. Часто участники таких мероприятий предоставляют недействительные адреса электронной почты, что может привести к повышению количества ошибок доставки.

5.Не используйте покупные списки адресатов. Формируя собственный список, вы отбираете подписчиков, заинтересованных в вашем продукте или сфере деятельности, которые однозначно готовы получать информацию от вас. Адресаты из списков, приобретенных у третьих лиц, не ожидают ваших рассылок. В таких списках часто содержатся неактуальные и недействительные адреса, приводящие к большому количеству ошибок доставки, либо адреса — “спам-ловушки”, отправка писем на которые приводит к блокированию отправителя.

На заметку

“Спам-ловушки” создаются провайдерами для идентификации спамеров и недобросовестных отправителей из электронных адресов, находящихся в открытом доступе или брошенных их владельцами.

Имя и email отправителя

Имя отправителя (отображается в поле “From”)

1.Используйте имя отправителя, которое известно адресатам. Из-за большого количества спама пользователи с большей вероятностью откроют письмо от отправителя, которого они знают.

2.Имя отправителя должно быть коротким (не более 15-20 символов), чтобы получатель смог полностью прочесть его в интерфейсе почтового клиента. При этом помните, что имя отправителя должно максимально точно идентифицировать вас и ваш бренд для подписчика.

На заметку

Обычно в указанное количество символов можно поместить название торговой марки, имя и фамилию отправителя, адрес сайта и т. д.

3.Не используйте вместо имени отправителя обобщающие названия. Всегда отправляйте письма от имени реального человека. Например, письма, отправленные от имени “Иван Петров, Аксиома” будут открыты с большей вероятностью, чем те, в которых отправителем значится ООО “Аксиома“.

4.Для дифференцирования разных категорий подписок или типов коммуникации используйте имена отправителя, которые немного отличаются друг от друга.

5.Проведите сплит-тестирование нескольких имен отправителя если не уверены, какое из них будет наиболее эффективным.

6.Не меняйте используемые имена отправителя. Это позволит сформировать и укрепить доверие к вашему бренду.

7.Не используйте электронный адрес в качестве имени отправителя. Это свидетельствует о ненадежности бренда и может быть расценено как спам.

Email отправителя

1.Не используйте обратный адрес формата “noreply@company.com” — это может быть расценено как невнимательность к подписчикам, поскольку предполагает односторонний процесс взаимодействия. К тому же получатели не смогут добавить такой адрес в адресную книгу.

2.Адрес отправителя должен соответствовать имени отправителя. Например:

имя отправителя — Иван Петров;

адрес отправителя — i.petrov@company.com или ivan.petrov@company.com.

3.Для разных типов рассылок создайте разные адреса отправителя, идентифицирующие вас и тип контента, который вы отправляете. Например, newsletter@companyname.com, coupons@companyname.com).

4.Для адреса отправителя используйте домен вашего основного сайта или его субдомен. Если же в электронном адресе используется отдельный домен, позаботьтесь о том, чтобы текстовая часть адреса соответствовала вашему бренду.

Тема письма

Успех кампании в значительной мере зависит от темы письма, которая должна привлекать внимание подписчиков. Хорошими считаются содержательные темы или темы личного характера, мотивирующие получателя просмотреть ваш контент. Всегда учитывайте целевую аудиторию ваших рассылок и тестируйте, какие ключевые слова и фразы нравятся получателям. Ниже приведены рекомендации по формированию темы рассылки.

1.Персонализируйте тему письма с помощью макроса (например, [#Current user.Contact name#]). Макросы — это поля, которые заполняются персональными данными. Например, фраза “[#Current user.Contact name#], ознакомьтесь, пожалуйста, с нашим специальным предложением” отобразится в полученном адресатом письме следующим образом: “Иван, ознакомьтесь, пожалуйста, с нашим акционным предложением”. Персонализированные темы повышают процент открытий писем, поскольку дополнительно привлекают внимание получателей.

2.Формулируйте тему лаконично и точно, чтобы она отражала суть вашего письма. Не используйте в качестве тем популярные слоганы (например, “Горячие летние сделки”), не содержащие конкретики, которая могла бы заинтересовать получателя.

3.Считайте символы. Для пользователей, которые читают письма ваших рассылок на мобильных устройствах, чем короче тема — тем лучше. Для определения оптимальной длины темы письма рекомендуем провести сплит-тестирование. Детально сплит-тесты описаны в отдельной статье.

4.Определите основные почтовые клиенты, которыми пользуются ваши адресаты. В таблице ниже приведены рекомендации по длине темы, в зависимости от почтового клиента получателя и устройства, на котором он просматривает email-сообщение.

Email-клиент

Количество символов в теме сообщения

Outlook 2010 (режим предпросмотра)

54 символа

Outlook 2010 (компактный режим)

73 символа

Thunderbird

66 символов

Gmail

70 символов

Outlook.com

60 символов

Yahoo Mail

46 символов

Android (800 x 480 px) книжная ориентация

30 символов

Android (800 x 480 px) альбомная ориентация

62 символа

iPhone (книжная ориентация)

41 символ

iPhone (альбомная ориентация)

64 символа

Windows Phone (книжная ориентация)

42 символа

Whindows Phone (альбомная ориентация)

61 символ

Предзаголовок письма

Текст для предварительного просмотра email-сообщения (предзаголовок письма) отображается в большинстве почтовых клиентов и сервисов после темы письма. Обычно это выдержка, состоящая из нескольких первых слов тела письма (Рис. 1).

Рис. 1 — Предзаголовок email-сообщения в Outlook

section_email_guidelines_preview.png 

Добавление актуального персонализированного предзаголовка может значительно повысить количество открытий письма рассылки. Добавить персонализированный предзаголовок email-сообщения можно в дизайнере контента.

Объем и расположение отображаемого предзаголовка зависит от почтового клиента. Большинство клиентов позволяют создавать предзаголовки, состоящие как минимум из 35 символов, поэтому рекомендуем не превышать указанное количество. Длина предзаголовков в самых популярных почтовых клиентазх приведена в таблице ниже.

Email-клиент

Длина текста предзаголовка

Apple mail

140 символов

Outlook 2013

35 символов

Outlook 2016

35 символов

Outlook для Mac 2015

55 символов

Android Native App

40 символов

Android Gmail App

Зависит от длины темы письма

Android Yahoo! App

45 символов

iOS Native App

90 символов

iOS Gmail App

50 символов

iOS Yahoo! App

50 символов

Windows Phone

40 символов

AOL Mail (Web)

75 символов

Gmail (Web)

Зависит от длины темы письма

Yahoo! (Web)

Зависит от длины темы письма

Outlook.com

Зависит от длины темы письма

Mail.ru

Зависит от длины темы письма

Контент и формат шаблона рассылки

Релевантность контента — важный фактор, влияющий на доставляемость писем. Если отправляемый контент не вызывает интереса у подписчиков, они отправляют его в спам. Для повышения эффективности ваших email-кампаний тщательно продумывайте целевую аудиторию рассылок, сегментируйте и группируйте адресатов рассылок. Подробно работа с группами описана в отдельной статье.

Рекомендации по подготовке контента рассылки

1.Избегайте большого количества восклицательных знаков в заголовках и в теле письма.

2.Не злоупотребляйте клавишей “CAPS LOCK”.

3.Не используйте в тексте и в теме письма фраз и слов, которые считаются индикаторами спама. На подобные слова и фразы ориентируются спам-фильтры, чтобы распознать нежелательные рассылки. Такими словами, например, являются: “Нажми сюда!”, “Распродажа!”, “Бесплатно!”, FREE, SALE, BUY, $$. Пример списка спам-слов, сгруппированных по категориям, доступен по ссылке. При отправке тестового письма не рекомендуем использовать слова “Тест”, “Привет”, “Проверка”, “Test” в теме письма.

Рекомендации по подготовке шаблона

1.Для корректного отображения письма на разных видах устройств (например, на стационарных ПК и на мобильных устройствах) помните, что ширина шаблона не должна превышать 600 пикселей. Воспользуйтесь рекомендациями по адаптивной верстке email-сообщений.

2.Создавайте простые шаблоны. Используйте в шаблонах преднастроенные элементы и избегайте сложных элементов, требующих HTML-поплавков (всплывающие элементы) или позиционирования.

3.Помните, что почтовые клиенты часто блокируют изображения, а некоторые виды изображений (например, фоновые изображения) и вовсе не отображают.

4.Не создавайте шаблоны, состоящие из одного сплошного изображения или блоков изображений. Такие письма красивы, но неэффективны.

5.Используйте базовые универсальные шрифты, например, Arial, Verdana, Georgia, and Times New Roman.

6.Избегайте элементов, требующих Flash или JavaScript. Если элементы письма должны двигаться — лучше выбрать формат gif.

7.Не забывайте о пользователях мобильных устройств. Проверяйте, читабельно ли ваше письмо на расстоянии вытянутой руки или на маленьком экране, быстро ли загружаются изображения, легко ли перейти по ссылкам в письме с мобильного устройства.

8.Убедитесь, что в шаблоне нет невалидных ссылок.

9.В разных почтовых клиентах письма отображаются по-разному. Для проверки корректности отображения писем рассылки отправьте тестовые письма.

Наличие и корректность ссылки отписки

Обязательно добавляйте ссылку отписки в шаблон рассылки. При использовании преднастроенных в bpm’online шаблонов ссылка отписки добавляется автоматически. Отсутствие ссылки отписки является прямым нарушением закона о спаме (CAN-SPAM Act), а также условий пользования услугами популярных почтовых сервисов. Не имея возможности отписаться, клиент может пожаловаться на письмо (отметить его как спам), что может привести к временному блокированию отправителя. Детально настройка отписки описана в отдельной статье.

Смотрите также

Как повысить вовлеченность получателей

Часто задаваемые вопросы по рассылкам

Был ли данный материал полезен?

Как можно улучшить эту статью?